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短視頻2020:風會往哪個方向吹?

2020-01-044856
回顧過去的2019年,整個移動互聯網大盤增長在進一步放緩,3月份同比增速更是首次跌破了4%。

回顧過去的2019年,整個移動互聯網大盤增長在進一步放緩,3月份同比增速更是首次跌破了4%。

但短視頻依然是移動互聯網大盤中幾乎還在唯一增長的明星級應用領域,而互聯網女皇報告也顯示短視頻是互聯網時長紅利唯一的增長入口,從2017年4月到2019年4月,中國短視頻App日均使用時長已從不到1億小時,增長到了6億小時,兩年的增長率高達600%。

回顧2019年,短視頻維持著“兩超多強”的格局,從QuestMobile的2019年數據可以看出,字節跳動三款短視頻產品去重用戶近5.9億;快手用戶達到3.4億,騰訊微視、百度系的短視頻產品也在同比上漲。整體來看,抖音快手的兩強頭部格局已經穩固,穩居第一梯隊,艾瑞指數也顯示,除了“皮皮蝦”的位置被“騰訊微視”替代之外,2019年10月短視頻App月度獨立設備中,前十名的名次和2019年1月短視頻App月度獨立設備排名幾乎沒有變化。

因此,百度系短視頻與騰訊系短視頻2020年可能依然無法動搖抖音、快手的影響力范圍。

過去一年,各家巨頭都將短視頻提到了核心戰略地位,強勢投入重金與資源去推動用戶增長,但短視頻在2020年的增長放緩的可能性越來越大。根據QuestMobile的2019半年報告,短視頻用戶規模已經超8.2億,同比增速超32%,意味著10個移動互聯網用戶中有7.2個正在使用短視頻產品,并且短視頻與在線視頻的活躍用戶規模進一步縮小。

出海與下沉,2020年短視頻的增量市場爭奪戰將繼續開打

根據QuestMobile的《中國移動互聯網2019半年大報告》,中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億,2019年Q2用戶規模單季度內下降近200萬。

整個互聯網產業突圍要么轉向尚未充分挖掘的下沉市場,要么轉向海外市場。短視頻行業玩家的C端競爭重心與目光也投向了下沉與出海這兩個增量市場。

國內玩家已經意識到,在短視頻行業,中國是領先全球,早早出海,更容易拿下海外增量市場的紅利,事實也正是如此,字節跳動的TikTok、快手的Kwai以及YY、騰訊系、阿里系等一眾產品都已經出海布局。據海外消息指出,TikTok在海外市場進一步風靡各國,TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地,多次登上當地App Store或Google Play總榜的首位。

國際應用市場研究機構Sensor Tower數據顯示,今年9月,TikTok更是多次占據美國蘋果應用商店的前三強。

根據Sensor Tower的數據顯示,TikTok海外下載量已達15億。此外,快手海外版Kwai也多次登頂巴西應用總榜第一。YY短視頻也在拓展至中東、北非、歐洲和北美地區。從目前來看,東南亞、東亞、美洲市場、中東地區市場,中國短視頻玩家都已經進入。

相對于海外市場Instagram這種個人展示類視頻社交動態平臺,短視頻是一種更新型的娛樂內容消費模式,是全新的社交娛樂,它不僅僅是展示自我,而更多是創造故事與流行,娛樂你的觀眾,契合了眾多海外市場用戶對個性化視頻娛樂消費的需求,相對而言,中國短視頻產品在產品理念上相對海外市場玩家具有更高的競爭力,市場進入早,先發優勢就更強。當前國內眾多短視頻玩家對此也都心知肚明。

因此,明年眾多玩家出海尋找新紅利的大方向將不會改變,海外市場的短視頻市場將成為中國玩家的混戰戰場,南美洲、巴西、印度、東南亞將依然是出海主戰場,而在美國、日本等發達市場以及在印度這樣的人口紅利市場,中國玩家將與國外巨頭狹路相逢。

據GSMA曾發布報告稱,到2020年,印度將增加3.37億移動用戶。而印度原生互聯網產品與國內差距甚大,無力與中國短視頻產品競爭,其市場還有很大的空間,但是值得注意的是,中國玩家可能需要應對Facebook、谷歌等巨頭的反擊戰。

此外是下沉市場,大廠去下沉市場去搶占流量是必然要走的路。我們看到,過去主打一二線的抖音在下沉市場進一步布局下沉,兩者的重合用戶越來越多。根據企鵝智酷的數據來看,快手在三四線城市的用戶量占比達61.1%,抖音占比達到了54.7%。

據《QuestMobile下沉市場報告》數據顯示,截止到2019年6月,下沉市場用戶規模超過6億,其中18歲以下、46歲以上用戶較多,不排除是留守兒童和老人。截止到2019年3月,抖音、快手的獨占下沉用戶規模分別為1.7億、1.3億,重合下沉用戶為8624萬。

根據國家統計局的數據顯示,下沉用戶購買能力提升,在家居用品、母嬰用品等類別網購需求高于一二線城市。而根據《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》:下沉消費者在視頻直播推薦下成單頻次也在提升,也就是說,小鎮青年買的更多且增勢喜人。而當前短視頻直播帶貨如火如荼的今天,各大平臺都想抓住那些“剁手”更頻繁的高凈值用戶。

將觸角深入到更多下沉市場,對短視頻平臺帶貨能力與商業生態的推進有莫大的好處,這或許能解釋快手的老鐵帶貨機制為何更出色。而從長遠來看,這決定著短視頻平臺的商業價值與盈利能力。因此,下沉市場的戰事還未結束,快手抖音重合用戶越來越多,用戶屬性越來越像,在下沉市場的抖音快手以及第二梯隊的下沉用戶爭奪戰還將持續。

大量明星網紅涌入,考驗平臺的流量適配規則與供應鏈能力

毫無疑問,2019年的短視頻帶貨的火爆并非偶爾,而是趨勢使然。2019年,越來越多的平臺加入直播帶貨,淘寶、京東、抖音、快手、閑魚、拼多多、小紅書都已經加入賽道。短視頻的娛樂流量開始越來越多的變為種草流量。

一個趨勢是,越來越多的明星加入了短視頻帶貨大軍。2019年3月,淘寶直播開啟了“啟明星計劃”,據淘寶官方透露,截止今年7月,入駐淘寶直播的明星已達到200+,包括李湘、王祖藍、主持人李響等明星均已加入帶貨大軍。當然,這也源于當前經濟大環境不好,影視行業不景氣,許多明星面臨無戲可拍的狀況,當前,從微博轉戰短視頻的明星也越來越多,2020年或將會有更多明星加入帶貨大軍。

隨著越來越多明星涌入,明星將不可避免與帶貨網紅搶飯碗,這個時候會在兩個方面考驗短視頻平臺,一個是流量規則——到底要不要向明星KOL進行流量傾斜?是保證流量分配的均勻與公平,明星與素人一視同仁,還是有意識的扶持明星流量,將其打造成為一個類似微博的娛樂化的新媒體平臺?這將成為短視頻平臺糾結與考慮的問題。

畢竟,明星一直以來都是內容領域最有影響力的人群,它們對平臺的活躍度的帶動作用非同小可。但與此同時,大量明星進入帶貨市場,某種程度上是瓜分網紅的品牌預算,破壞了對網紅生態的平衡。

對于第一梯隊的短視頻玩家而言,它需要維持一種相對公平、惠普與流量平衡的內容生態,可能需要處理好明星流量與普通短視頻創作者、網紅流量之間平衡;但對于第二梯隊的玩家而言,爭取更多的明星大V,重點扶持明星玩家,帶動大量明星粉絲進入,形成娛樂化的平臺生態,激活明星粉絲的活躍度與商業價值,也不失為一種競爭策略。

值得注意的是當下抖音的動作。從當前抖來看,我們也能看到抖音的流量模式正在發生微妙的轉變,過去抖音更注重C端消費者流量的積累,但隨著抖音的流量價值與規模逐漸增強,它正在試圖打造一種流量適配的惠普機制,將公域流量與私域流量盤活。

另一方面,隨著網紅明星混戰直播短視頻帶貨市場,供應鏈能力開始受到考驗。我們知道,直播帶貨發展到今天,對商家的服務能力、速度、上新、出貨要求越來越高,對供應鏈效率要求越來越高,抖音快手淘寶都開始瞄準上游工廠配合平臺快速上新與出貨。企業工廠與電商、短視頻/直播平臺走的越來越近,短視頻平臺的競爭將可能會轉移到供應鏈環節的爭奪,快手的“源頭帶貨”就是這種趨勢的表現——它通過布局產業帶,幫助主播在源頭建立直播基地,圍繞品類選擇及質量把控、豐富的產業鏈資源、第三方服務等環節,積極配合著主播源頭帶貨的這種需求。

對于平臺來說,未來一方面是關注人與貨品的連接,另一方面,隨著參與的主播商家越來越多,平臺方更需要深入上游生產端,通過規則推動人、貨、主播、店家、工廠一體化,帶動供應鏈的體系化運作去應對未來的帶貨規模與走向。而帶貨能力將成為衡量各大短視頻平臺商業價值的重要指標,平臺在供應鏈環節的競爭優勢非常重要,它決定了資本市場對短視頻平臺的估值標準,也是短視頻營收增長破局的重要方面。

B端商家爭奪戰或開打,短視頻平臺將成為品牌營銷新陣地

短視頻C端的增量紅利正在消褪。QuestMobile數據顯示,2019年上半年短視頻行業總體月活達8.21億,其中抖音4.86億,快手3.41億,騰訊微視是1.05億,B站是1.28億;從DAU來看,抖音DAU已達3.2億。2019年5月,快手DAU超2億。雙11之后,小紅書的DAU突破2500萬,B站日活DAU至3760萬。

從MAU、DAU、用戶時長各維度來看,整個行業的C端天花板越來越近,短視頻競爭的重心將會轉移到B端,內容帶貨和商業變現將是未來平臺的重要競爭方向。一個明顯的趨勢是,短視頻玩家們的戰略重心從過去吸引C端用戶向布局B端企業生態的方向轉移。比如從抖音、快手、小紅書等這些內容平臺的玩家的動作來看,都在上線購物車、電商小程序、引入第三方電商導流到布局商家主頁等,戰略重心都從爭奪用戶到爭奪B端商家。

當下抖音與快手在商家爭奪戰上暗戰已經打響,快手宣布商家號升級,稱未來一年要用6億資金扶持更多商家,早前也發布“雙10計劃”,一方面是進一步激勵創作者,另一方面則是強化本土服務,通過提供多種功能及商業化工具,幫助腰部以及底部變現難的中小商家快速積累粉絲實現轉化和變現。

抖音也在升級企業號,當前啟航大會公布了面向地方企業的優惠政策和企業號審核快速通道等,推出了星河聯盟、啟明學院和極光工場等扶持計劃,一方面是主打從基礎、實踐到進階的系列培訓,為區域企業搭建系列賬號操盤與運營方法論,另一方面是是通過內容生產、商家主頁、粉絲管理、企業優惠的專屬折扣、效果轉化出口等等諸多功能適配,去全面降低企業入駐的操作門檻與獲客、轉化成本。從功能到業務、企業服務體系進行了全新升級,完善了后臺的用戶管理工具,它向外界釋放了抖音企業號新一輪的商業價值與平臺規則的升級。抖音升級企業號,進一步扶持中小企業,某種意義上,與快手的產業帶戰略形成競爭態勢。

總的來說,B端的戰事在2020年會進一步升級,如何吸引更多中小企業進入自身平臺,形成商業生態,抖音快手在2020年有一場硬仗要打。

B端戰事升級背后,并非全是平臺的主觀戰略選擇,因為從客觀市場環境來看,B端企業也有降本促銷與營銷的需求,從2019年的大環境來看,很多行業、眾多企業都在過冬,國內卻有很多有生產能力,但卻缺乏品牌認知的生產企業和工廠,它們通過新渠道與新模式降本、促效、獲客的意愿強烈。

前段時間馬云在浙商大會上的演講說到:做企業的不容易,2019年最不容易,以前可能是部分人不容易,2019可能是大部分企業不容易。并表示在過去一個禮拜,他一天接到5個借錢電話,要賣樓的朋友大概有10個。

生意越來越不好做,怎么爭奪新的客戶,去哪里找新的用戶與消費者群體,是當下很多企業都在面臨的問題。

許多企業都看到了年輕人聚集的短視頻平臺就是增量市場,據CBNData的統計顯示,僅在美妝領域,2019年線上彩妝中國貨品牌的數量和消費占比均比2017年翻了將近一番。2019各大品牌主預算收緊,內容營銷從“引流”到“帶貨”目標轉移,不少中小企業也在不斷壓縮各種成本支出過冬,企業對低成本引流、獲客的需求強烈。隨著5G時代到來,更快的網速、更清晰的畫面會進一步催生視頻營銷需求,根據酷鵝用戶研究院的數據顯示,四成用戶受短視頻影響而消費,其營銷價值越來越大。

因此,企業的品牌營銷陣地轉移到短視頻已經是大勢所趨。

當然,對于短視頻平臺來說,企業的這種引流、獲客、營銷需求,也能激活平臺的廣告效應、商業生態與盈利規模。它們自然不愿意錯失迎合B端商家需求的機會。

據業內數據顯示:抖音2019年達人廣告30億+,快手不到10億,明年抖音保底100億,快手也要翻幾倍。電商賣貨爆發式增長,2019年行業注意力和預算正在向短視頻/直播傾斜,頭部平臺廣告營收的翻番也在預料之中,如何做好平臺的商業化生態,吸引快消、汽車、金融等行業更多品牌主的投放,成為更多行業賦能者,將是短視頻營收增長的重要一環。

如果說過去兩年,短視頻玩家的競爭的重心是爭奪用戶的時間,那么2020年,短視頻的賽點將是競爭品牌廣告主的預算,如何從占有用戶時間到占有企業的注意力,打造好平臺的商業生態,讓廣告主在短視頻上能更好地實現精準用戶的轉化,提升營銷轉化效率,對企業招商入駐形成吸引力,這將是短視頻行業的重要競爭賽點。

短視頻與電商巨頭的暗戰或打響

從抖音快手的動作來看,它們依賴短視頻強大的流量資源和極具優勢的營銷模式,將帶動大量B端商戶入駐,而企業生態形成之后,它們的下一步呢?很明顯,它們的野心可能是做中小企業的交易生態。讓品牌商直接在平臺上做生意、開店、積累粉絲、完成交易閉環,而無需跳轉到第三方電商平臺,從這個趨勢來看,2020年,短視頻頭部玩家與淘寶京東等電商生態將形成競爭關系。

我們知道,過去短視頻絕大部分電商流量均導向淘寶,原因很簡單,電商的供應鏈和企業服務生態是目前短視頻平臺所缺失,而商家有通過短視頻營銷直接觸達用戶完成交易閉環的需求,但是當前的時實際情況是,企業很難通過短視頻平臺沉淀粉絲,粉絲可能刷完這個視頻下單后,就流失掉了,因此商家更多將短視頻看成是一個導流渠道,傾向于將短視頻的粉絲導入電商店鋪。

這是頭部短視頻不愿看到的,因為當前頭部平臺已經手握大流量生態,不會一直為他人做嫁衣裳。用戶使用時長越長,意味著更多商業變現的觸發點與可能性。從當前的跡象來看,抖音和快手平臺除了和第三方電商合作外,也建立了抖音商品櫥窗或快手小店這些電商工具,幫助商家沉淀粉絲,打造私域流量池,它們在逐步補齊供應鏈與企業服務方面的短板,在逐步完善粉絲管理、訂單、商品、售后管理和客服管理等功能,未來的目標很可能是強化自身的貨幣化率與履約能力。

從這個趨勢來看,短視頻與淘寶京東等電商平臺的關系可能將會變得微妙,短視頻與電商巨頭的暗戰或打響。但在當下,因為誰也離不開誰,撕破臉直接對抗的可能性小,但是未來彼此掣肘,既合作又競爭可能會成為一種常態。

結語:

在過去,短視頻是承擔消費娛樂的工具性產品,但從未來趨勢,短視頻正在成為基礎設施。毋庸置疑,從國內到海外,從一二線到三四線,短視頻掀起的各方產業鏈變革還在持續,風繼續吹,競爭也遠未結束??傮w來看,短視頻的行業格局在逐步趨向穩定,兩超多強的格局暫時難以撼動,但基于平臺商業化的競爭才剛剛開始。

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